卡慕以品牌为躯 以IP为魄

所谓“品牌IP化”,可以理解为一个品牌始终依托某个具体的“产品”来进行服务。而品牌IP化的前提,是品牌。这并不是要求品牌天马行空,凭空捏造一个IP,而是基于品牌自身的基因和土壤,基于品牌在营销过程中的变化,基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎。

来自广州本土的休闲零食品牌卡慕,已初步实现了品牌的IP化。卡慕瞄准此前被国际品牌垄断的中高端市场,凭借新颖的产品、充满活力的包装、趣味纷呈的市场推广,打造时尚、有趣的品牌形象,迅速获得年轻消费者的青睐。

谈及“分享美味、分享快乐”的品牌理念,卡慕的相关负责人称,是基于受众群体而诞生的。卡慕把自己的受众定位为Z世代下的新生代消费群体,“乐于分享,追求趣味”是他们的共性之一。

而在自身和用户的双重影响下,卡慕慢慢摸索出了自己的IP形象——刘毕梵。同时,刘毕梵也是卡慕零食家族的美味代言人。刘毕梵是一位爱分享、爱旅行、不惧挑战、喜欢创新的美味探索家,他热爱生活、积极向上,他对零食有独特的品味,他喜欢新鲜、好吃、放心的零食,他希望这些好味能分享给每一个人,让大家和他一起享受美妙带来的奇妙一刻。

而且,卡慕还加入了带有旅行故事元素的设计,使得卡慕不只是一个品牌,更像是一场分享美食的旅行。新颖丰富的手绘包装风格、生动的IP形象,就像是一位爱旅行的探索者,带着“尝遍世界新奇美味”的梦想,分享给遇到的每一个人。

在美味的分享之旅中,刘毕梵提倡各种风格的口味和口感,让消费者感受到每一个地方都有着不同的味道,就像人生一样,酸辣苦甜咸;刘毕梵提倡天然的味道和自然的食材,着重健康零食以及珍稀食材,包括无添加以及更好的营养;刘毕梵提倡正能量的、积极而美好的生活——“保持对美味的想象,让零食不枯燥”以及“不骄不躁,体验百味人生”!

刘毕梵不会脱离卡慕,也不会让人觉得突兀不自然,更不会成为无根之水、无本之木。不是所有的品牌都要成为IP,但IP一定是品牌进化的最高阶段。